2013年11月01日 北京日报
本报记者 孙超逸
“现在53度飞天茅台的价格已经降到了每瓶960元左右、五粮液每瓶630元，即便这样还是卖不动。”昨天中午11点半，东四一家面积超过300平方米的大型白酒专卖店里，一个顾客也没有，门口的停车场空空荡荡，经销商于立诚一手扶着玻璃货架，满脸愁苦。以往每天这个点，自己总要接七八个订酒的电话，但现在电话铃声却少有响起。
受中央八项规定影响，曾经一度被炒成天价的高端白酒从云端跌落。昨日，天猫商城五粮液售价已经降至每瓶622元，再次跌破五粮液集团信誓旦旦要保住的每瓶659元的最低价，这也意味着五粮液推行不到一个月的“限价令”再告失败。一年多的时间里，茅台、五粮液等高端白酒的售价和股价双双遭遇“腰斩”，白酒厂家给出的最低限价屡被突破。“国内的高端白酒市场现在还没有任何的回暖迹象。”业内专家表示。
股价售价双“腰斩”
高端白酒如今按瓶卖
2012年7月16日，贵州茅台股份的股价站到了历史的最高点，每股259.66元。一年之后，贵州茅台四成多的股价已经蒸发。
2012年8月，53度飞天茅台，1680元每瓶是于立诚给老客户“咬牙”开出的优惠价。如今每瓶960元左右的价格一样适用于新客户。
近日，茅台在其最新的财报中披露，其前三季度营收同比增长10.6%至219.36亿元，净利润增长6.24%至110.7亿元，均高于上半年，显示出回涨的趋势。但值得注意的是，这一销售额的增长却来自于茅台前所未有的刺激计划。
今年7月，茅台对外宣布若有白酒经销商在10月底之前，以每瓶999元的团购价收30吨的飞天茅台，明年就能晋身成为茅台经销商，并获得每瓶819元的出厂优惠价格。这一措施迅速帮助茅台消化了巨大的库存。
这些茅台酒真的被卖掉了吗？北京的一个大型经销商告诉记者，其中绝大部分都存在经销商手里。“往年9、10、11月是白酒的销售旺季，不少客户都是10箱，甚至几十箱的拿酒，但如今绝大部分的客户都是一瓶瓶买，一次买5瓶的都是难得一见的大单子。”这位经销商透露，今年整个高端白酒行业的销售都极为惨淡，茅台酒销售额比去年降了近八成，月销售额从之前的几千万元，直接跌至不到一千万元，存货还没消化完，新进的货直接成了库存。
既然卖不出去，白酒经销商们又为何纷纷囤积？经销商之所以继续增加库存，与股票下跌加仓是一个原理，目的是为了拉低平均进货价，市场回暖之后，好早日“解套”，不过经销商们坦言，现在还看不出高端白酒行业回暖的迹象。
限价屡被击穿
市场骄子如今频被做空
不久以前，茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒产品还被视为一种有巨大升值空间的“投资品”，如今面对的却是“保价”困境。
10月5日，五粮液在武汉召开了全国经销商大会，五粮液集团副总经理朱中玉在会上要求所有的经销商合力保住每瓶659元的价格底线，并表示如果经销商出售的价格低于这一价格，那么五粮液将通过业务限制、扣减合同计划、扣除保证金、扣除市场支持费用、罚款等方式予以处罚。
这样的“铁腕”措施，却没有保住最低价格。十月中旬，天猫、好酒网等网上商城销售的500ml装52度五粮液(普五)的价格最低已经降到了每瓶620元。记者采访中，不少白酒专卖店里五粮液价格也跌破了630元。
这已不是五粮液第一次限价失败了，去年12月五粮液曾对北京、天津、河北、辽宁等11省市的经销商进行限价，当时的最低价是每瓶799元。同样，53度飞天茅台也已经跌破了茅台集团给出的每瓶999元的团购优惠价，最低报价已经达到每瓶950元。
在资本市场，曾经集万千股民宠爱于一身的茅台和五粮液早已风光不再，不但股价蒸发近半，不少投资者和投资机构也都开始“做空”白酒股票。一位名为“老刀101”的网友更是在网上分享了其9次做空贵州茅台获利500万元的经验帖，被股民称为“醒酒第一帖”。
转型困难
高端白酒暂难脱困
面对实体和资本市场的双重压力，高端白酒企业在近一年时间里也做了多次转型努力，效果却并不明显。
今年年初开始，原来主打高端品牌的大牌白酒企业纷纷放下身价，推出各种中低档产品迎合市场。五粮液推出特曲、头曲等中低档新产品，随后汾酒、郎酒等白酒品牌也纷纷推出价格在200元左右的产品。即使是茅台也不例外，开始主推200元的茅台迎宾酒，茅台集团名誉董事长季克良为了推销迎宾酒，更是私下宴请经销商，自己端起迎宾酒一饮而尽。
然而，记者从一位不愿透露姓名的酒企销售负责人处得知，虽然茅台今年推出了多款中低档白酒产品，但仍难以弥补高端白酒销量下降带来的损失。
“从现有的情况看，白酒行业很难出现真正的复苏和回暖。”白酒专家孙延元说，国内的白酒市场是一个定位十分清晰且竞争较为充分的市场，高端白酒主要瞄准的就是公务消费、商务消费和礼品消费，这一部分市场需求短期内很难恢复。之前在高利润的带动下，白酒企业一度纷纷加大高端白酒的生产，因而市场供过于求表现明显，高端白酒价格可能进一步下降。
同样，在中低端白酒市场，客户群体也相对稳定且竞争激烈，高端酒企进入这一市场，并不一定能占到便宜。“道理很简单，两块饼，一块基本被拿走了，剩下的一块不可能让所有人吃饱。”他预测，今年四季度和明年，国内白酒企业尤其是高端白酒企业，想要真正实现业绩“回涨”非常困难。